“發(fā)展三四線城市,布局下沉市場。”這個口號在中國茶飲行業(yè)里喊了至今已有三年多,無論是喜茶還是奈雪的茶,都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場。但下沉市場布局并非輕而易舉。
目前,在茶飲市場中,形成了以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌,以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場的茶飲企業(yè)。
2018年8月,蜜雪冰城門店數(shù)剛剛突破5000家,這一數(shù)字在2019年變成了7500家,今年5月末,蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式,如果按照這個增長速度,意味著第一個門店數(shù)突破萬家的行業(yè)霸主即將誕生。
這還不止,更令人震驚的是,蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元,典型的悶聲發(fā)大財(cái)。妥妥的行業(yè)隱形老大,有沒有感覺一個茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來?
為什么一個主攻下沉市場,沒有任何融資經(jīng)歷,客單價通常在10元以下,甚至帶有一絲土氣的茶飲企業(yè),從1997年成立至今非但沒有沒落消失,反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般,越做越大呢?
原因就在于中國的消費(fèi)市場是金字塔形的,最大的市場不在上層,而是在下層。對于保健品、網(wǎng)游、茶飲一類產(chǎn)品來說,下沉市場才是一個真正的掘金寶地。
如果透過表象,就可以發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品都滿足了幾個條件:一是符合下沉市場人群的口味與興趣;二是滿足“面子”與“交流”的需求;三是削弱下沉市場人群對價格的敏感度。
在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道:自1997年創(chuàng)立以來,始終堅(jiān)持高質(zhì)平價原則,品牌飛速發(fā)展,擁有自己獨(dú)立的中央工廠,研發(fā)中心,以及倉儲物流中心,擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
這段介紹簡單來說,蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式,而且這種商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟,唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力,即“點(diǎn)”越多,構(gòu)成的“面”就越大,最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。
理論上講,蜜雪冰城開店越多,盈利能力也就愈強(qiáng)。
當(dāng)然,開門店并非易事,首先考慮到兩個核心問題:一是門店的位置選在哪里?二是蜜雪冰城的目標(biāo)群體是誰?
早期,蜜雪冰城靠著冰淇淋和檸檬水起家,冰淇淋售價低,利潤也低,屬于拉新引流的產(chǎn)品,而檸檬水由于成本較低,就承擔(dān)起了利潤擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝巍Ec此同時,這兩個核心問題的答案也漸漸明朗了起來。
如果你仔細(xì)觀察過,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置,但只有客流量巨大這一點(diǎn)還不夠,蜜雪冰城想要吸引的還是學(xué)生及年輕人群體,而這些位置,通常是學(xué)生及年輕人聚集的地方。
一個無法忽視的事實(shí)是,在茶飲市場上,蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌強(qiáng),但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋,無論是學(xué)生及年輕人群體還是其他下沉市場用戶卻都能消費(fèi)得起。
對于學(xué)生及年輕人群體而言,有兩個最為顯著的特點(diǎn):一是消費(fèi)需求強(qiáng),二是消費(fèi)能力弱,而這個極具穿透力的價格,不僅讓這部分群體“漠視”了價格,同時還形成了穩(wěn)定的復(fù)購率。
在各大茶飲品牌紛紛進(jìn)軍一二線城市,搶占高端市場的時候,蜜雪冰城卻一直在被大多數(shù)人忽略的三四線城市默默耕耘,并牢牢地把握住了目標(biāo)群體的需求。
由此可見,蜜雪冰城企業(yè)規(guī)模之所以越做越大,其根本原因是借助了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想,即深入到目標(biāo)群體中,看到他們的需求,挖掘這些需求,并利用這些需求。
如今,下沉市場正得到茶飲企業(yè)越來越多的重視。
根據(jù)數(shù)據(jù),2016-2019年間,二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超一線城市,其中,二線城市的增長速度為120%,三線及以下城市的增長最高達(dá)138%。
通常來說,茶飲企業(yè)很難通過一個統(tǒng)一的品牌打通高中低市場,所以為了搶占不同圈層的用戶,茶飲企業(yè)往往會通過孵化一個子品牌來對市場進(jìn)行細(xì)分,并借助主品牌的市場優(yōu)勢,進(jìn)行跨圈層滲透。
因此,為了維持原本的品牌調(diào)性,同時又能兼顧下沉市場,喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間,比喜茶便宜一半,主打平價飲品。
除此之外,還有一個考驗(yàn)在于,建構(gòu)高品牌價值依然是茶飲賽道最高的競爭壁壘。在面臨眾多茶飲品牌時,如何給用戶一個依舊會選擇蜜雪冰城的理由是至關(guān)重要的。
畢竟,在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場,高品牌價值就代表著高品質(zhì)、信任和未來更多消費(fèi)需求落地的可能性。